今年夏季，TMO联手Bond为美国护肤品牌科颜氏Kiehl’s在中国的会员忠诚度体系升级提供了CRM策略咨询。项目前后，我们立足多年对美妆行业和中国市场的洞察，总结了目前国内美妆品牌会员体系打造的普遍挑战，常用架构，和改进升级的有效要素。本文将结合成功案例，带您一探海外品牌如何通过忠诚度计划让消费者变身“忠粉”！
本文包括：
行业忠诚度现状：客群品牌忠诚度低，留存率不敌流失率
报告显示，美妆/护肤品行业的消费者呈现高“多品牌偏好”，说明对单一品牌的忠诚度较其他品类普遍较低，品牌会员流失率高。高质量客户的大量流失，导致为获客投入的成本长线回报率低。
导致此现象的，除了品类本身的特性外，还有品牌面临的如下挑战：
- 作为互联网原住民，Z世代等年轻一代的品牌忠诚度普遍更低，他们倾向于追随时尚潮流，KOL建议和大幅折扣。
- 近年国潮美妆品牌大量涌现，网红式的社交媒体营销冲击传统品牌和海外品牌市场。
- 电商渠道拉新获客能力强（通过频繁的促销和参与平台活动等），但获取的会员倾向于保持低等级，后续消费力和品牌粘性不强。国际品牌的用户调研显示，较高比例的此类会员在第二年流失。
- 由于全渠道体验未打通，在电商平台获取的客户倾向于停留在第三方平台，未被引流到品牌自己的渠道，获客漏斗不健全。
- 美妆品牌CRM的线上和线下板块普遍分开执行，导致客户体验不一致。品牌内线上和线下渠道存在潜在业绩竞争，并不利于全渠道销售的战略实施。
国内常见的会员忠诚度计划架构和要素
会员忠诚度计划一般都包含等级制，积分及兑换，会员权益（交易行为奖励和非交易行为奖励）几个要素。等级方面，普遍采用3-5个会员等级。具体如下：
积分及兑换 Earn&Burn
消费享积分：一般等级越高积分换算率越高
积分兑礼：统一的兑换产品目录
交易行为奖励 Transactional Benefits：
首购礼：一般随首单正装消费送出
复购礼：仅购买过一次正装产品的客户，再次消费时获得礼赠
生日礼：在客户生日月提供的礼赠，或同时提供生日月首单购物享多倍积分。
会员日：会员专属限时折扣
非交易行为奖励 Non-transactional Benefits：
试用礼：一般未注册会员提交个人信息即可领取免费小样
空瓶回收（或其他形式的奖励环保行为）：客户归还产品空瓶获取积分。
含基本忠诚度要素的案例：Origins悦木之源：
有效的进阶会员忠诚度计划要素
根据哈佛商学院的神经科学行为框架4-drive模型，人类由获取，防御，联结，创造四种生物驱动力驱动。 品牌要在忠诚度体系设计中合理运用这些驱动力，除了提供积分兑换等物质奖励权益外，也应注重兼顾客户的情绪驱力，通过提供社群归属感，社会/自我价值感等，让客户和品牌形成更健康的联结关系。
这些可以通过以下进阶忠诚度计划要素提升：
积分及兑换 Earn&Burn
高级会员专享兑礼：高等级会员专享的积分兑礼目录，一般包含合作品牌体验性礼遇，强化高级会员的身份特殊性，提供高价值感。
例如，兰蔻为黑金卡会员提供高级酒店体验兑换。
交易行为奖励 Transactional Benefits：
升级礼：客户达成新等级时的庆祝礼赠。
保级礼：用户在新一年的等级评估中，消费满足保持原有等级，获得礼赠。
保级礼和升级礼对客户产生正面激励，促使其在忠诚度计划中的留存。
例如，娇韵诗直接赠予保级成功的至尊金卡和奢宠黑卡会员3000/5000积分。
非交易行为奖励 Non-transactional Benefits：
新品抢先试用：给高等级会员提前试用未发布新品的资格，强化其身份的特殊性。
会员专属活动：自我提升主题活动，新品发布会等。让客户通过活动在实体店接触品牌，促动回柜。知识科普等类型的主题活动让客户获取提升自我价值的正面刺激，加强和品牌的情感联结。
例如，Victoria's Secret定期组织舒压瑜伽，新年派对，乳腺健康课堂等主题活动。
会员专属社区：打造会员专属的表达空间，增强品牌私域社群粘性，增强会员和品牌的归属感联结。
例如，兰蔻会员小程序中的种草社区中，发帖/点赞/转发可以获得相应积分。尝试新产品并分享经验可获得高价值的礼物作为奖励。
YSL会员可通过评论品牌微信公众号获得积分。
海外成功案例有丝芙兰的Beauty Insider Club。
体验性服务：SPA, 皮肤检测，免费导入等线下体验性服务，让会员实地体验产品，促动回柜。服务过程中专柜人员有更多和客户互动，介绍产品，联结情谊的机会。据品牌反馈，在线下体验过产品的客人普遍客单价更高。
但需要注意的是体验性服务要避免过度的推销性质，也要注重为客户提供个人空间和舒适感。
例如，雅诗兰黛为不同等级的会员提供面部/手部SPA。彩妆服务板块，推出了“素人改造”活动。
个性化定制：在派送礼品或提供体验性服务时，根据客户的肤质/年龄/偏好等匹配个性化选项，让客户有更多的自主权，也让投入成本产生更符合客户心意的价值。
如丝芙兰为会员提供妆容定制服务。
游戏化和徽章：游戏化会员积分有利于提供成就感和通过趣味化体验吸引更加年轻的客户群体。很多品牌选择了徽章形式的游戏化，并且出乎意料的徽章具有更高的感知价值。
例如，兰蔻玫瑰庄园为用户提供虚拟游戏人物形象，打造“浇灌玫瑰花园”“赢取玫瑰币”等游戏化体验。
可持续和慈善倡议：环保/慈善捐赠让客户购物的同时得到良好的自我价值体验，同时要注意不让他们感到被强迫。
除了常见的空瓶回收外，海外品牌已采用了多样的实施方式供国内品牌借鉴。例如，英国品牌REN与国际环保组织Surfrider合作，每售出一瓶产品，就为环保捐赠0.5英镑（约合4.5元人民币），提高人们对海滩清洁的认识。
含进阶忠诚度计划要素的案例: 科颜氏，娇韵诗：
会员忠诚度计划优化升级要点总结
总而言之，在品牌会员流失率普遍攀高的今天，除了建立健全的会员忠诚度计划基础架构，更要着眼于和客户建立健康的情绪和价值联结，由“心“出发，巩固客户忠诚度。有助于此的进阶忠诚度计划要素包括：
- 专享兑礼目录
- 保级&升级奖励
- 新品抢先试用
- 会员专属活动&社区
- 体验性服务
- 个性化定制
- 游戏化和徽章
- 可持续和慈善倡议
除计划要素本身外，全渠道集成优化是保证会员计划通畅执行的重要条件。在新零售背景下，集成第三方电商平台、零售店、POS终端和社交媒体等渠道销售，实现会员权益的全渠道统一，才能为客户提供更贴心的购物体验，提高留存。
除此次与Kiehl's合作外，2015年开始，TMO已经为国内和海外多个健康与美妆行业的客户提供持续服务。我们丰富的电商市场数据与行业洞察聚焦于健康与美妆行业，协助您制定不同市场的保健美妆电商策略和组织运营，包括新零售的多渠道架构。
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