2017年，双11走过第九个年头，消费者也跟着成长了九年。最近有一个新的提法：今年“双11”不再论销量，重在检验新零售。
一边是消费者成长带来的消费升级，一边是技术进步造就的新零售局势，一直走在营销前沿的美妆品牌，这个双十一要玩什么吸引消费者呢？
先来看一些三好学生版本的双十一促销玩法：
截至10月28日24时，美妆品牌排在天猫预售榜前五的分别是兰蔻、雅诗兰黛、SK-II、Olay、欧莱雅。
兰蔻邀请春夏、袁泉、吴尊、刘涛、周冬雨、张彬彬等6位人气明星推荐产品，试图将明星粉丝转化为品牌用户。
雅诗兰黛全程由杨幂撑起流量，推出杨幂同款预售套装。延续了品牌过往的动作，并没有太多新意。
SK-II在双十一前签下95后歌手窦靖童代言新品，算是品牌双十一前的预热，也是在品牌年轻化道路上又迈出了一步。同时，SK-II新品在其天猫旗舰店全球首发。新代言争议不断，为SK-II赚足了话题和眼球。
SK-II新品神仙水天猫旗舰店全球首发
在这五家美妆品牌中，欧莱雅似乎是更从电商的角度出发，每一个需要消费者完成的动作，都能读出小洞察，简直是在用生命在证明“营销是一门科学”。
欧莱雅紧扣天猫双11的促销节奏，在10月20日到31日为预热初期，11月1日到10为预热高潮，11月11日当天为购物狂欢。在不同节点对消费者加以引导。
1、领满减券
“满减”这个玩法这么多年的促销活动下来不算是新颖的折扣方式，但是对于有美妆消费意愿的用户还是有吸引力的，毕竟真正下单的时候“满799减100”看起来还是很划算的一件事情。
2、定金膨胀&下定金抽奖
欧莱雅打出“预售比双11更多礼”的口号，预付金可以翻倍，如30当45元用，用“定金膨胀”的玩法促进消费者将购物行为前置。
而为了触发消费者先付定金，欧莱雅在这个时候告诉你，只要完成下定金、关注店铺、收藏、分享等动作就有机会参与抽取相关奖品，洁面仪、美妆冰箱、金条、微单等，刺激更多的人来下单。
3、尾款加赠
尾款是双十一当天，消费者对自己已经付过定金的商品支付余下的款项。为了在这个时候减少消费者流失，欧莱雅告诉你，当您在双十一1点59分之前付过尾款抢购成功之后，还会随机加赠正装口红。
4、满额即赠
满额即送和满减的效应类似，但更是给消费者暗示，一定要消费达到某个额度，不然我就得不到那么多赠品了。
5、新会员专享
另外，欧莱雅也不忘会员营销，借此机会吸纳新的会员加入，新会员享受5元无门槛优惠券和11倍积分。
6、爆款打造
欧莱雅的这波双11促销除了在定价上刺激消费者，在货品上也下了不少功夫。分为爆款尖货、护肤星品、型男专区、人气彩妆等部分供不同需求的消费者选择。
从这些三好学生的案例中，并不能感受到太多新零售的气息。不管是明星效应还是花式促销，是品牌商传统零售时期就在做的事情了。
作为一个即将步入油腻中年队伍的90后，也许已经不能再扛起年轻的大旗，只是仍然想说，以上这波促销真的并不足以让太多的年轻人买单。
同为护肤品牌，自然堂的姐妹品牌——植物智慧，在这次双11营销大战中却玩出了新意。
谁说双十一就一定要卖货，一定要做促销，一定要以不打到骨折价不罢休的架势吸引别人？植物智慧这个护肤品牌推出和自己品牌契合度极高的《植物馆奇妙夜》互动体验，消费者变身“植愈师”，沉浸于品牌商所设定的场景中，完成互动。让消费者在一片促销的氛围中更有记忆点，占领客户心智。
在植物智慧天猫旗舰店的页面中，设计借鉴了当下流行的游戏“王者荣耀”的元素。首页是一颗茂密的大树，点击树上的植物图案，8个以植愈师命名的植物会显示植物的属性、特长和技能。通过游戏式的展示方式赋予了产品动态的视觉效果和一种年轻的品牌姿态。
植物智慧的玩法超简单的，没有什么满减满赠之类的噱头，不需要卖力赚吆喝。把消费者带领到一个游戏语境中，90、95后自然的探索感就会被激发出来，购买5元召唤金，唤醒沉睡的植愈师，这一类的话术是多么的通俗易懂、耳熟能详？这样一种场景感一直贯穿整个营销语境中，也会穿插一些诸如“在双11当日购买任一单品或组合，确认收货后15日内自动返10元。”有趣好玩才能激发新一届消费者的参与度。
可能植物智慧的逻辑是，卖货什么时候不能卖啊？在这个普天同庆的双11里，和消费者玩起来了，生意才有的做。简直机智。
