自2020年3月TMO推出第一期的英文版海外健康食品电商数据月报至今，已有一年多的时间了。期间，这个行业在中国电商市场经历了很大的增长，保健品的消费群体逐渐多元化和年轻化，除了乐龄人群，工作压力巨大年轻上班族和注重身材及皮肤管理的爱美女性对不同品类保健品的需求也日益增长。随着市场愈来愈庞大，我们从2021年10月起推出同步中文版数据月报，为更多中文读者带来海外膳食营养保健品市场最新洞察，持续追踪各个消费者群体的消费行为和行业趋势。
本文将每个月持续为您更新最新的海外膳食营养保健食品电商市场数据报告，方便大家实时掌控市场情况。
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十二月
双十一的购物高潮后，消费者的购物热情骤减，电商市场的总体销售表现难免下滑，海外保健品市场也不例外。然而，由于紧接着就是双十二，平台和商家在此期间也会推出力度不小的促销活动，不少消费者会继续“剁手”，所以12月份的销售额还是在年平均值之上，其数据仍然具有重要的参考价值。通过对12月份的销售数据进行处理和分析之后，我们发现在畅销产品、品牌和子类目中都存在不少亮点，想了解详情的话就快来下载我们12月份的数据月报吧！
本期亮点：
- Swisse在12月的销售表现依旧亮眼，在所有品牌中独占鳌头，月销售量前五的产品更是被其包揽。而Move Free在经历了双十一消费者疯狂下单囤货之后，销售额则骤降，其在保健品品牌畅销榜上从11月的第二滑落至第五。相对应的，12月骨关节子类目的市场份额也有了明显下滑。
- 12月销售额冠军是Fitline保健品基础套三合一产品。这个来自德国的品牌致力于高品质的细胞能量医学，其纳米营养粉产品据称能抵抗自由基，活化细胞，供给细胞能量，代谢酸性物质，帮助毒素排除体外。而前五的畅销产品中，来自美国的reaps（瑞普斯）占据了榜单三席，也是一个值得持续关注的品牌。
- 从多维度的数据显示，男性保健品12月的表现非常瞩目。从品牌的角度而言，Reaps（瑞普斯）的男性产品畅销，而Esmond（爱司盟）的月销售额更是位列所有品牌的第三位。从子类目来看，内分泌产品本月销售业绩喜人，位列所有子类目第六位，而其前五产品则均为男性健康类产品。
- 海外呼吸道营养补充剂是12月新出现的子类目，其主要产品为富含槲皮素的肺部保健品。在大部分消费者的认知中，养肺润肺的主要途径还是食补和药疗，但是随着这次新冠疫情的出现，人们对肺部的保养也越来越重视，因而肺部保健品的市场具有相当的潜力，其未来的发展也非常值得关注。
十一月
距离2021年的双十一大促落幕已经有一个多月了，各行业都迎来了全年销售的顶峰。对于海外保健品这个具有无限潜力，近些年来持续迅猛发展的行业来说，11月的销售数据中自然会有不少亮点有待探索。
在这两年来，海外保健品市场销售情况稳步上升。今年双十一的市场总销售额从去年的34.5亿元增长到了36.9亿元，而在线宝贝数和店铺数也有一定数量的增加。随着保健品的使用更加普及化和消费者群体的逐渐多元化，在未来的很多年，相信保健品市场的需求量都会呈现良好的上升趋势。如何把握正确的时机，抓住消费者的痛点，成功进入市场并长期占据一席之地是值得觊觎这个行业的商业人士思考和规划的。
双十一市场亮点：
- 口服美容类仍然占据子类目销售额第一，其平均单价较高，达到1500-2000元。而心血管和骨关节11月销售额增长势头迅猛，销量更是均超过了美容类。在骨关节产品中，Move Free（氨糖产品）和Swisse（钙片）贡献了超过50%的销售额。
- 畅销产品（按销量和按销售额）基本都来自老牌保健品品牌，10月份异军突起的Newskin不见踪影，而小月神女性益生菌产品的月销量和销售额均登顶。
- 今年与去年11月的前五畅销品牌一致，这五个品牌总销售额均有较大幅度上升，但除了Move Free，旗舰店的销售额相较去年同期均有下降，说明这些品牌存在产品销售渠道分流现象。消费者更愿意从天猫进口超市，阿里健康大药房和全球购等价格更低的平台购买同品牌产品。
- 与往年不同，今年各品牌双十一销售峰值点几乎均出现在11/1日，说明相比起11日，1日的促销力度更大，不少消费者选择在10月底就下单心仪产品，并在11/1日完成尾款支付。
十月
全新类目结构
随着保健品的使用越来越普及，我们观察到从天猫淘宝近期在产品数据结构上产生了变化，尤其是产品分类，从原先以成分配方等内容形成的分类（如维生素/矿物质）逐渐变成了以消费者为中心的使用场景分类（如维生素C归类进免疫力营养补充剂）。大多数消费者并不熟悉保健品成分的专用术语，而从阿里平台数据结构上的转变也可以看出消费者的搜索习惯越来越跟自身需求结合。因而从本期开始，我们将顺应这个趋势，逐渐采用将类目与消费场景结合的分类方式，帮助大家更好理解消费者所关注的角度与市场趋势。
从2020年1月份截至2021年10月份的海外保健品电商市场的数据总体走势来看，今年与去年的同比销售额有小幅上升，没有显著差距。而在今年的6.18促销日销售额相较于去年有较为明显的提升。正值今年11.11狂欢节刚过，我们也将马上为大家带来今年双十一的市场表现和消费者行为的分析报告，敬请期待！
本期亮点：
- 与上个月类似，美容和心脏健康类保健品仍然是最为畅销的两类产品。
- 本月销售额前三的产品均被新肌饮(Newskin)包揽，这匹绝对的行业黑马创下了月销售额超9千万人民币的记录。其生产的口服胶原蛋白类产品占据了榜单前二，商品单价均在15000元左右，价格可媲美单次高端医美项目，而排名第三的抗糖饮售价也高达4800元。
- 来自AN和Esmond品牌的男性健康类产品则占据了本月销售额榜单的第四和第五位。虽然说女性美容和男性健康类产品近年来层出不穷，但是其现有的发展是将高速续航还是只是昙花一现仍有待观察。
- 一些著名的老牌保健品品牌，例如完美、康宝莱和婕斯，正逐步从线下直销模式向数字化转型，并且已经取得了相当可观的效果。
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