海外保健品牌如何正确进入中国市场，何种渠道与策略最合适？依据相关问题之实现难易度，TMO制定了如下「海外保健品牌」中国市场进入策略路线图。通常，品牌可围绕“是否具备中国法律实体？”，以及“采用跨境电商 or 一般贸易模式？”这两点出发。
更多信息，欢迎下载最新更新的2024年「海外保健品牌」中国市场进入策略指南2024年更新！海外保健品牌如何正确进入中国市场？从“外国法律实体”和“中国法律实体“入手，制定你的跨境电商或一般贸易策略，助力成功进入中国市场。新增中国保健品消费者分析、中国市场进入案例、跨境电商平台入驻指南！2024年「海外保健品牌」中国市场进入策略指南，新增中国保健品消费者分析、中国市场进入案例、跨境电商平台入驻指南！
图1:「海外保健品牌」中国市场进入策略路线图
通过外国法律实体，进行跨境电商销售
目前，中国允许保健品跨境电商销售。该模式下，国际品牌仅通过「外国法律实体」即可直接向中国消费者展开销售。2025年跨境电商进口保健品政策新变化：跨境零售或免于注册！2025年1月，海关总署发布《中华人民共和国进口食品境外生产企业注册管理规定(征求意见稿）》。其中的一些条款让跨境进口保健品在2025年可能面临新的监管格局，跨境电子商务零售食品免于注册、保健食品不再需要提供官方推荐注册函等！2025年跨境电商进口保健品政策发生新变化，跨境零售或免于注册！
通常，保健品类目采用「海外直邮」模式的将被征收13%的行邮税，采用「跨境保税」模式的将被征收9.1%的跨境电商综合税。
TMO Group专注提供跨境电商开发、跨境准入策略、法律合规、跨境物流、海关与税收、跨境支付与服务器部署等一站式中国跨境电商进口解决方案。
搭建微信电商平台
目前微信官方允许外国法律实体注册公众号，并接入H5商城。
保健品类目正在内测阶段，暂不支持线上申请。且仅适用于提供《跨境电子商务零售进口商品清单》（2019年版）范围内的保健食品跨境销售及配送等服务。
申请邮件必须附上以下资料：
- 1、商标（R级）
- 2、商标持有人的一级授权书原件及翻译件（中文或英文）
- 3、小程序主体在境内其他平台的销售证明
- 4、与境内企业的委托协议（条款内容须明确境内企业为连带责任承担的主体）
详情参考保健品类目微信小程序。
图2：知名保健品电商iHerb注册非中国法律实体（如上图图右1所示）的微信号，接入H5微信商城。
TMO的微信开发服务，结合用户的体验习惯，量身打造用户使用感知更加统一的UI/UX设计，，为您的微信商城打造出最新的创新购物体验，同步各类营销功能。
使用境外电商网站
使用境外电商网站进行销售更适合企业作为初步测试中国市场之用，因为该模式会面临网站访问速度慢、SEO友好度低、更易导致缺乏消费者信任（由于保健品的高单价与事关健康的特殊性，境外消费维权难）和被中国防火墙阻挡等风险，并非长久之计。当然，提供中文语言的购物网站是提升消费者安心度与转化的重要一步。
入驻跨境电商平台
可选择入驻天猫国际，京东国际等跨境电商平台，并设立品牌旗舰店。针对保健品类目，电商入驻的限制与条件会更为严格。我们以天猫国际为例，列举企业应具备何种资质。
目前，天猫国际对保健品牌施行邀请入驻制，即不允许保健品牌自荐入驻。跨境入驻需满足的相关资质与费用如下。
图3：天猫国际保健品入驻要求与入驻费用
通过中国法律实体，进行跨境电商销售
注册中国法律实体，进行跨境电商销售，可简化跨境销售难度。通常该模式以「跨境保税」和「跨境直邮」这两种模式进行销售，并一般对保健品类目征收9.1%的跨境电商综合税。
上述模式中，还需特别注意跨境电商功能的开发。如海关对接、三单合一、身份信息、跨境物流、跨境税率与限额计算等。
搭建微信电商平台
可搭建H5商城或者微信小程序，并加入跨境电商功能。
图4：Swisse小程序，通过跨境模式向中国消费者销售保健品。
在结算页提示用户输入姓名与身份证信息，用于海关清关。
申报保健品微信小程序时，针对中国法律实体公司，主要有如下两种模式可供选择：保健品类目或海淘类目，具体内容如下。
图5：中国法律实体的「保健品类小程序」入驻要求
搭建国内跨境电商网站
搭建国内跨境电商网站，并加入跨境电商功能。此外，企业还需申请快速指南！你的App和小程序需在40天内完成ICP备案以通过新审查！3月底前未注册ICP备案的App和小程序或面临清退！操作指南如下！根据《工业和信息化部关于开展移动互联网应用程序备案工作的通知》，已开展业务的APP（包括小程序）在2024年3月完成备案手续，否则将依法进行处置！ICP备案，将服务器部署中国境内，并注意中国网络安全法与中国电商法的合规问题。
通过中国法律实体，进行一般贸易销售
我国对跨境电商暂按个人物品监管，虽实行了必要的检疫，但未必符合国内标准。而针对一般进口贸易，外国企业需在我国经历保健食品注册或备案、进口报关报检和中国市场销售合规等一系列流程。
此外，16年7月实施至今的《保健食品注册与备案管理办法》对国产与进口保健品做了如下规定：
图6: 一般贸易保健品注册或备案
搭建微信电商平台
可搭建H5商城或者微信小程序。小程序申请规则同上文“图5”中保健品一列，此处不赘述。
搭建本土电商网站
搭建本土电商平台，进行一般贸易销售（无需添加跨境电商功能）。该情况下仍需ICP备案，将服务器部署在中国境内，并注意中国网络安全法与中国电商法的合规问题。
入驻本土电商平台
可选择入驻天猫商城、京东商城等本土电商平台，并设立品牌旗舰店。但通常，这并非值得推荐或品牌普遍选择的做法。
直销
2005年《直销管理条例》实施，保健品直销在中国获得合法地位。但我国申请直销牌照存在较高的门槛，申请企业需要有强大的资金实力、符合要求的生产基地和产品、以及直销经验。截止2021年初，我国商务部公示的获得直销资格的企业共有 90 家，其中共 75 家从事保健品相关业务。2024年，官方释放出一系列2024中国直销监管政策 六大利好信号一览！2024年中国直销监管政策的六大利好信号清单，包括立法计划、负面清单管理、多层次直销试点、牌照审批制度维持、年审及换发可能性等，助力企业了解国家对直销的最新政策趋势，抓住政策红利，坚持规范创新发展！直销监管政策的一系列利好信号，可以瞥见直销行业政策升级在即！
如果您想了解亚洲其他国家保健品市场拓展潜力及直销机遇，可以阅读亚洲保健品市场增长！2025年各国出海机遇及直销热度解析（免费报告）根据TMO最新发布的《亚洲膳食营养补充剂市场增长机遇分析报告》，2024年亚洲保健品市场规模已突破640亿美元！东南亚增长突出！TMO将深入解析2025年各国出海机遇，包括市场增长趋势、销售渠道变革（直销渠道热度）、东南亚电商机遇、直播短视频生态等，为品牌出海提供实战参考。亚洲保健品市场增长！2025年各国出海机遇及直销热度解析（免费报告）。
TMO为保健品直销领域提供法律合规化的数字解决方案，为海外直销企业策划最符合您发展的方式来引进您的品牌，并占领市场。
线下门店与O2O
品牌方也选择可在时机成熟之际开设线下门店，并通过O2O链接线上与线下消费者。
中国保健品电商常见问题Q&A
保健品跨境销售，必须取得「蓝帽子」么？
只要您不宣传产品的保健功效，便无需申请蓝帽子。目前大部分的海外保健品厂家均未申请蓝帽子。一般来说，他们会通过「跨境电商」渠道，把产品作为「普通食品」来销售，并仅选择强调某品类/成份对于健康的有益影响。
在中国做保健品广告，有何限制？
在中国进行保健品销售，需注意2015年颁布的《中国广告法》中对于保健品的合规性要求，具体提要如下：
图8：中国广告法对保健品广告的限制
此外，保健食品的广告应当符合以下要求：
- 食品广告的基本要求：保健食品广告首先是食品广告，其内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。保健食品广告涉及注册或者备案内容的，应当与注册或者备案的内容一致，不能进行虚假、夸大宣传。
- 声明“本品不能代替药物”：为防止保健食品生产经营过程中的误导性宣传，避免消费者过度依赖保健食品，耽误必要的药物治疗，在保健食品广告中必须声明“本品不能代替药物”。
- 保健食品广告审查制度：保健食品广告的内容应当经生产企业所在地省、自治区、直辖市人民政府食品药品监督管理部门审查批准，取得保健食品广告批准文件。未经审查，不得发布保健食品广告。
保健品跨境电商税收如何计算？
海外直邮
保健品类目，海外直邮一般征收13%的行邮税。且据中国海关相关规定，个人邮寄进境物品，应征进口税税额在人民币50元（含50元）以下的，海关予以免征。即针对保健品类，总价在384.62RMB内的一般免征行邮税。
何谓行邮税？
行邮税是行李和邮递物品进口税的简称，是海关对个人携带、邮递进境的物品关税、进口环节增值税和消费税合并征收的进口税。
何谓海外直邮单次限额？
另海关规定，个人寄自或寄往港、澳、台地区的物品，每次限值为800元人民币；寄自或寄往其它国家和地区的物品，每次限值为1000元人民币。
超出限额后，怎么办？
当个人邮寄进出境物品超出规定限值的，应办理退运手续或者按照货物规定办理通关手续。但邮包内仅有一件物品且不可分割的，虽超出规定限值，经海关审核确属个人自用的，可以按照个人物品规定办理通关手续。
也就是说，保健品采用海外直邮模式从国外发出，当单笔订单的价值超过1000元人民币，理论上是会被“税”，且有被“退货”的风险。“被税”者需自行前往国际邮件申报处理处进行缴税，或网上办理个人进境物品的申报缴税。
跨境保税与跨境直邮
保健品类目，在个人跨境电商限额内，跨境保税和跨境直邮一般征收9.1%的跨境电商综合税。
何谓个人跨境电商限额？
2019年，跨境电商零售进口商品的单次交易限值为5000元，年度交易限值为26000元。今后还将随居民收入提高相机调增，政策上进一步放宽中国居民跨境消费限制。
何谓跨境电商综合税？
在上述限值以内进口的跨境电子商务零售进口商品，关税税率暂设为0%；进口环节增值税、消费税取消免征税额，暂按法定应纳税额的70%征收。公式如下：
跨境电商综合税 =[（消费税率 + 增值税率）/（1-消费税率）] ×0.7
*一般来说，跨境电商模式下保健品消费税率为0%，增值税率为13%。
超出限额后，怎么办？
超过个人单次限值，累加后超过个人年度限值的单次交易，以及完税价格超过5000RMB限值的单个不可分割商品，均按照一般贸易方式全额征税。
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