导读：本文基于 TMO在GOED-2022和 2022 年西部博览会上的演讲，为您解析2021年中国保健品市场规模、特征、销售渠道、消费者画像等。并基于TMO丰富的海外保健品行业经验，为您解析中国保健品跨境电商趋势，让您快速了解热销品类和品牌。
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*注：在中国，保健品是两大类产品的组合：功能性食品（这些通常获得“蓝帽子”注册才能在中国销售）和膳食补充剂。
本文包括：
中国保健品市场规模 - 快速增长及巨大潜力
中国保健品市场呈上升趋势。到 2021 年，其规模估计为 2710 亿元人民币，约 为美国市场规模的 2/3。相较美国保健品市场以每年 5-6% 的速度增长，中国市场似乎正处于爆发式增长：2019 年，市场规模增长了近 19%。尽管预计增长率将降温，但仍有望保持在10%左右。
如果该趋势保持下去，中国能否在2030年前成为全球第一大保健品市场？我们拭目以待。
美国人均保健品年均消费约为 177 美元，澳大利亚为 151 美元，日本为 146 美元。中国市场的该参数仅为30美元，如果以发达国家为标杆，这显示出中国保健品市场进一步增长的巨大潜力。
中国医疗保健概况&特征
在过去的20年里，中国将医疗保险覆盖面扩大到了总人口的 95% 以上。与许多其他国家一样，中国的人口正在老龄化，癌症和心血管疾病等疾病发病率的增加影着医疗成本。世界银行与中国政府的联合报告发现，如果不进行改革，到 2035 年，中国医疗保健支出将从 2014 年的 5000 亿美元增加到 2.5 万亿美元。此外，政府采取措施的还有城乡医疗覆盖面不平衡的问题。
2016年以来，中国政府出台了多项扶持医疗保健行业的政策，将互联网（尤其是跨境电子商务的手段）引入战略。弘扬体育文化也是政策的重要部分，今年初的北京冬奥会就掀起了全民健身热潮。
经济增长和个人收入增加是保健品需求增长的另一个原因——2020年中国人均GDP已超过1万美元，其中超一线城市已超过2.5万美元。
最后，疫情在刺激医疗保健需求方面也发挥了一定作用，尤其是对于增强免疫力的产品。与上一年相比，2020 年该类别的天猫商城销售额增长了 47%。
中国保健品销售渠道
让我们一览中国消费者购买保健品的主要渠道。
线下零售（包括超市、保健与美妆专卖店等线下渠道） - 占比10%
随着国人均可支配收入的增加和健康意识的提高，消费者对保健品的认知提升，服用保健品的频率增加，保健品的普及度正向着酱油、面条等日常食品的程度铺开。而商超渠道作为消费者日常最容易接触的购买渠道，占比将不断提升。
药店 - 占比23%
药店消费群体主要以老年人为主，一般药店配有专业导购进行推荐，让老年人对于药店的专业性信任度较高。但由于保健品“蓝帽子“的进柜要求和新医保支付政策的影响，药店渠道短期增长有限。
直销 - 占比27%
直销消费群体主要以中老年人为主，近10年来，它是保健品销售的主要渠道。销售代表通常既是消费者又是推广者，这有助于建立信任并建立长期关系。但随之也带来一些销售人员为了业绩对产品功效的夸大宣传，直至2019年由权健事件引发的直销监管风潮。
随着人们健康意识的提高和保健品逐渐普及，线上购买渠道如天猫，京东的崛起为消费者提供了丰富的产品和购买便利度，使一部分消费者转换了购买渠道。
在线零售 - 占比40%
得益于整体电商市场的增长红利, 在过去五年我国保健品销售额中，线上销售渠道占比由 22%上升至 40%，已成为保健品销售在中国的重要渠道——尤其是对于海外卖家而言，他们现在无需在中国设立实体即可跨境销售到中国。
年轻消费群体带动跨境电商的蓬勃发展，宽松的跨境海关政策加速海外保健品品牌涌入，海外保健品销售额在跨境电商品类排名前四。
中国保健品消费者群体及画像
下面为您梳理中国保健品的主要消费者群体及消费者画像，更多的画像细节您可以2021年中国保健品跨境电子商务趋势此资料是TMO Group 在2022年西部博览会上分享的内容，为您解析2021年中国保健品市场规模、特征、销售渠道、消费者画像等。并基于TMO丰富的海外保健品行业经验，为您解析保健品跨境电商趋势，让您快速了解热销品类和品牌。免费下载完整版PDF获取。
主要消费群体
银发人群
老年人（65岁及以上）是保健品市场的主力军，目前他们购买保健品时最重要的两个考虑因素是效率和价格。
对这一群体的另一个重要见解是，他们仅在 20% 的情况下自己购买。 30% 由近亲、配偶或子女完成，50% 由其他人完成。因此，对于针对老年人的产品，相应地规划和沟通非常重要。
青年和中年
另一个推动保健品消费的因素是快速的城市化进程，这导致越来越多的 25-40 岁的人有亚健康问题。
长时间的工作、压力、缺乏运动，加上大城市的生活方式（睡眠不足、饮食不均衡、饮酒、吸烟）会导致整体活力下降。中青年群体意识到了问题，但与正常饮食、保证睡眠、坚持锻炼相比，服用保健品更加方便可行。 因此，保健品正成为这群人的“刚需”，他们占据了保健品市场约 20% 的份额。
孕期女性
中国目前正在实施三孩政策，以及旨在提高生育率的其他措施。
怀孕在中国家庭的生活中占有非常重要的地位，因此中国女性已经准备好在这个阶段的生活中承担额外的费用。大约 90% 的女性在怀孕期间会服用某种形式的保健品——主要是叶酸、多种维生素和 Omega-3。准妈妈们关注补充剂的质量、安全性和便利性，不仅热切地接受医生的建议，还热切地接受来自广告、社交媒体和 KOL 的建议。
消费者画像
画像一：年轻家庭
当今中国的年轻家庭肩负着很多责任和压力，他们在工作的同时抚养孩子和照顾老人，需要三代人的保健品来保持全家人的健康。
画像二： 银发人群
中老年人与其他群体相比对技术的了解要少得多，因此直销通常是他们的主要购买渠道。
画像三：美容养生达人
美容养生达人是一群为了保持良好状态而在外表上非常注意和有大量投入的人。
画像四：健身达人
健身达人将锻炼作为日常生活的必需品之一，希望通过选择合适的锻炼方式来保持良好的身体和个人精神状态。 除了经常运动和健康饮食外，他们还经常考虑服用一些保健品来巩固健身效果，达到更显着的运动效果。
画像五：上班族
随着这些年社会竞争越来越激烈，上班族的压力急剧增加。 对于白领来说，熬夜已经成为家常便饭，亚健康的人越来越多。 保健品可以帮助他们保持良好的身体状态，缓解身心疲劳，提高工作效率。
保健品跨境销售
品牌使用电子商务有两种主要模式。第一个是建立自己的在线商店——这让品牌在展示他们的产品、控制数据和定义销售流程方面有更大的自由度。然而，这种方法需要更大的投资并承担更大的风险。
另一种模式，也是一种非常流行的模式——是在一个跨境交易平台上销售产品。全球三大顶级玩家，天猫国际、考拉和京东，共同占据了约 60% 的市场份额。
现在让我们看看阿里巴巴（即天猫和考拉）旗下平台上的保健品销售情况。
市场动态
在过去的三年里，销量呈现稳定增长——同比增长约 20%。有一个非常明显的季节性模式，每年都在重复：11 月的高峰期（“双十一”，占比可高达年销售额的20%）和 6 月的小高峰期（“618”购物节）。
TOP品牌
在保健品方面，中国消费者可能会比较谨慎，倾向于选择熟悉的值得信赖的品牌。
2021年11月最畅销的五个品牌与2020年11月相同。这五个品牌今年的总销售额有明显增长。
然而，除了Move Free，旗舰店的销售额都出现了下滑，说明这些品牌的销售渠道已经完全分化，消费者现在更愿意从售价更低商店购买同一品牌的产品。
目录类别
天猫保健品板块2021年下半年产品目录进行了修改。此前，产品均按活性成分、化学式或生产方法列出。从 2021 年秋季开始，天猫根据产品在客户中产生的效果对产品进行分组。
以前，目录以“微生物发酵”和“动物提取物”等令人生畏的术语为中心，现在则充满了用户友好的用语，例如“关节健康”或“心脏健康”。
这显然是让更多人容易获取保健品信息的重大举措，但它确实为所有分析工作增加了一层额外的复杂性。
我们希望这份中国保健品市场概览对您有所帮助。您可以在我们的网站上2021年中国保健品跨境电子商务趋势此资料是TMO Group 在2022年西部博览会上分享的内容，为您解析2021年中国保健品市场规模、特征、销售渠道、消费者画像等。并基于TMO丰富的海外保健品行业经验，为您解析保健品跨境电商趋势，让您快速了解热销品类和品牌。下载完整版的演讲PDF（免费），获取更多市场资讯。
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