导读：和B2C不同，B2B电商营销面向企业/组织，客户更加关注投资回报率和专业知识，更希望接受教育——这要求品牌采取有针对性的营销策略。B2B电商应从何起步，制定有效战略，布局品牌和数字营销，实现销售增长？本文将从用户/搜索趋势/策略/渠道几个方面为您解析，并结合真实成功案例供您参考！
本文包括：
- 重视高度移动的互联网用户特性 ：移动为王，体验为先
- 紧跟用户搜索行为新趋势：拓宽SEM渠道布局
- 巧用直播&短视频：聚合流量，兼顾短期引流+长期留存
- 从头部渠道开始，配合定向互动渠道 ：适应平台格局的碎片化
- B2B电商营销真实案例概览
重视高度移动的互联网用户特性 ：移动为王，体验为先
根据中国互联网信息中心2021年数据，中国互联网用户规模突破9亿。
其中移动互联网用户占比已高达93.4%，移动端消费者则达互联网用户总量的六成以上——可见不管是网络用户还是线上消费者，都呈现出势不可挡的高度移动化趋势。让品牌形象和内容抓住小屏对面的用户，重视移动端用户的体验和旅程，是营销成功的关键。
紧跟用户搜索行为新趋势：拓宽SEM渠道布局
同时， 品牌要拓宽SEM渠道布局，以适应用户搜索行为的分散化和多元化新趋势。虽然百度在国内搜索引擎中的市场份额仍占鳌头（七成以上），但互联网用户的搜索行为已经从最初的纯搜索引擎平台向知识新闻、短视频、社交媒体等更加多元化的平台转化（具体平台布局见后文图解）。
值得关注的是，字节跳动旗下的营销服务品牌“巨量引擎”和百度APP的月活差距已不显著，是品牌通过今日头条/抖音等流量巨头的获客的必要选择（品牌需要使用巨量引擎在字节跳动旗下平台进行推广营销）。品牌可以借力其信息流 - 个性化推荐的优势，对潜在客户所在群体进行较为精准的投放，配合传统的搜索引擎广告，快速触及新受众。
巧用直播&短视频：
聚合流量，兼顾短期引流+长期留存
通过第三方KOL合作能开启用户对新品牌/产品的认知和兴趣，或拓宽其在新细分市场的吸引力。品牌可以选择符合自身定位的KOL账号进行短视频等形式的品牌介绍和产品演示。但这种方式可类比为“租借”KOL的受众，是耗时短/见效快，但引流质量较低的方式，对品牌自身用户和社群的粘性提升作用较小。
极为常见的“租借”受众方式，还有现在品牌趋之若鹜的KOL直播带货。快节奏的直播氛围会引发用户注意力-行动之间的链接，催生快速的购买行为，助力树立“明星产品”。这种方式只能在短期促进销售和曝光，也是较为低质量的引流措施。
长期讲品牌故事和生产符合受众兴趣的内容会催生有意义且持续的用户参与，这就和上文方式形成对比，是形成高质量用户留存的途径，但成本也相应提升。如路虎在抖音进行了30个小时的直播，讲述其品牌和传承的故事。
品牌长期坚持的固定直播也有助于提升用户意向，加强信任（配合客服/产品试用）。如大量美妆品牌每天保持和消费者的活跃互动，这些都基于品牌旗下的账号，能培养起粘性强的品牌受众群。虽然成本较高，但能取得更高质量的用户留存。
总而言之，品牌需从用户认知/参与/互动/忠诚度等维度，建立品牌自有的“高资产”。建立的通路选择众多，主要围绕内容/搜索能力/潜在客户评分/快速响应（与企业微信关联）进行打造，最终导流到自有的销售渠道。
从头部渠道开始，配合定向互动渠道 ：
适应平台格局的碎片化
如图可见，现今的中国数字平台景观，呈现出四大巨头BAT-B之间的碎片化。各家大厂（在中国一般指互联网巨头公司：Baidu/Alibaba/Tencent/ByteDance）广泛布局在社交 - 音视频 - 新闻/娱乐 - 电商几个赛道，同时匹配了支付选项。其中在B2B电商营销中使用频率极高的头部平台有微信/百度/今日头条/知乎。
作为起步，品牌应首先入驻用户体量有保障的微信/百度等平台。品牌一般选择在国内最大的社交媒体社区——微信建立官方账号，进行持续的知识教育和推广/以社群建设为目标的粉丝互动。相应地，通过企业微信提供销售跟进/客户服务，能为客户提供流畅的平台体验，同时树立良好的商务形象，开启商务社交。
在百度为首的搜索引擎中，品牌一般兼顾为即时流量做的推广（一般搜索和信息流）和为长期有机流量做的SEO。这样既能达到短期引流目标，也能保持长期的网站排名。同时，为了积累品牌标识和知识，建立百度百科和回答百度知道中的相关问题也是有效的方法。
内容平台方面，知乎这样的专业内容社区，非常适合用于为产品/服务建立专业形象和知识库，并与用户和专业人士通过问答进行互动。
相对而言，今日头条这样的通用信息平台，拥有强大的推荐引擎和显著的流量优势，适合品牌进行有针对性的内容分发（信息流推送的优势明显），刺激潜在客户线索的生成。
B2B电商营销真实案例概览
（请点击链接查看案例详情）
案例一：
FITT 翡易特——概念、设计与开发 | B2B
意大利 FITT 公司是一家专业的 PVC 管道和软管制造商，TMO 为其中国 B2B 电子商务提供一站式解决方案。TMO以品牌官网为核心，设计清晰、长远的数字营销策略，打造可靠、永恒、艺术的品牌形象。 通过这些努力，TMO能够帮助FITT中国的B2B电子商务本地化迈出坚实的第一步。FITT 翡易特TMO Group 通过数字化的方式帮助意大利传统软管行业领军者FITT构建线上品牌运营阵地。B2B电商开发策略第一站，是提供完整的数字化产品目录，丰富的产品信息以展现其产品实力，独特的用户流程和界面设计，旨在建立Fitt卓悦的在线品牌形象, 为后期延伸到B2B产销全链路打下基础。（点击查看案例详情）
案例二：
Wilsonart 威盛亚——设计与开发| B2B
威盛亚公司是全球知名高压耐火饰材等综合工程饰材生产及销售的跨国集团公司。他们希望扩大其数字能力，在中国、泰国和澳大利亚的 B2B 电子商务中蓬勃发展。 在第一阶段，该网站将专注于超过 1万SKU 和样品订购的综合目录。为了为其产品目录提供出色的用户体验，TMO 使用无头电子商务设置来实现快速加载和流畅交互。Wilsonart 威盛亚威盛亚公司是全球知名高压耐火饰材等综合工程饰材生产及销售的跨国集团公司。工业品本身的品类化标准低、需要深度沟通等特点，为企业的数字化转型提供了不小的挑战。作为专注于B2B电商解决方案的供应商，TMO为Wilsonart设计了专属的B2B电商模式，助力品牌成功迈出B2B数字化转型的第一步！（点击查看案例详情）
案例三：
Henry Schein 汉瑞祥——咨询设计与开发| B2B
Henry Schein 是世界 500 强公司，为全球医疗保健专业人士提供牙科和医疗解决方案。 TMO根据数字化的需求帮助客户在中国和泰国建立了B2B电子商务渠道，并将区域推广到其他东南亚国家。从每个市场收集的共同需求，我们将它们定义为一个中央电子商务系统，涵盖 UI 设计和工作流程、核心平台功能和国家本地化。 此外，为每个市场定义和开发特定国家/地区的本地化和自定义市场功能。Henry Schein 汉瑞祥基于 Adobe -Magento Commerce 的多国家、多语言、可分可合的系统架构，以及丰富的针对B2B行业的功能特性，TMO 更为汉瑞祥开发了20+的针对中国和泰国的定制化模块，助推汉瑞祥B2B电商业务优化。（点击查看案例详情）
中国B2B电商营销及更多解决方案
TMO提供的B2B电商解决方案，包含品牌数字营销——
B2B 品牌也应专注于创建“数字品牌资产”，TMO为您拨开迷雾，探索中国B2B营销市场格局，研究您B2B用户的搜索行为，社交媒体和视频内容的新趋势，制定用户获取和留存的策略，将潜在客户的漏斗与您的企业微信相连。
另外，TMO Group已推出中国B2B电子商务指南指南覆盖2021年中国B2B电商市场现状，企业如何自测数字化成熟度，针对大多B2B企业视为难点的数字化商品体系建构进行步骤分解，并对B2B电商的定价策略，支付方案进行分析和建议，带您了解目前市场中B2B物流和供应链相关的模式，帮助您梳理在开始B2B电商时逐步所需的数字能力和人才。「中国B2B电子商务指南」（免费下载！），这是一本展现进入中国B2B电商领域分解步骤的实践性指南，从中国B2B电商市场现状、企业数字化成熟度自测、B2B电商定价策略及支付方案、B2B物流和供应链、数字能力和人才等方面进行深度解析。
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