从中国智造到品牌出海，这是一个振奋人心的话题。近年来，无论政府政策还是电商平台都在鼓励引导中国品牌通过跨境电商走向海外。
在TMO，我们收到越来越多中国企业的咨询希望可以进军国际市场。接触下来，其中不乏一些企业凭着一腔热情，认为仅仅借助一个通用英语版本的电商网站就能布局全球市场。
毋庸置疑，电商系统造就了全球购规模化的可能性。每个市场蕴含着商机，但都有不同的准入规则，注意：我们这里提到的市场是指以国家或区域为单位的概念，只有充分了解当地市场知识，尤其针对跨境电商的政策，消费者，机会以及产品相关数据，才能准确定位品牌自身的竞争优势，建立电子商务的主张以及该市场本地化策略，优化成功的机会。
从这期开始，我们TMO国际化电商团队，将向大家介绍比较一系列重要的跨境国家和市场，希望给出海的中国企业一些启发，顺利踏出跨境电商之旅的第一步。
这期的主题是欧洲-意大利。
欧洲-意大利
欧洲，代表的是一个总销售额达5091亿欧元的综合市场。今天，有57％的欧洲互联网用户在网上购物，但只有16％的中小企业在网上销售，而其中只有7.5％从事跨境销售。
意大利的电子商务市场预计增长率将超过20％。
与全球趋势相反，意大利公司的数字化程度很低。而且，意大利在所有欧洲国家中的互联网普及率最低。由于信用卡欺诈程度高、邮政系统缺乏信任以及意大利企业传统上不太友好的退货政策等因素，使其电子商务的发展滞后。
尽管互联网普及率低，但网民中上网购物的比例非常高。如下图所示，2016年意大利电子商务收入达到317亿欧元。如前所述，其电子商务的增长率预计将高于20％。此外，超过一半的网上购物者也购买国外的商品。在线购买产品的前五位国家分别是英国（20％）、德国（16％）、中国（13％）、美国（5％）和法国（5％）。意大利电子商务对整体零售的渗透率从2015年的4％上升至2016年的5％。
意大利的电子商务
在销售额分布方面，娱乐和旅游业仍占据意大利电子商务市场的最大份额，占总销售额的74％。其中娱乐业的销售额（43％）与上一年相比略有收缩，但该行业总体还是增长的。
在销售额增长最多的行业是健康美容以及食品。增幅均超过30％，具体分别为36％和33％。此外，电子商务的增长仍在继续，在这里，国际化商家的优势再次得到印证，成为许多消费者的首选目的地。
时尚产业也正在发展，几个最大的品牌由于电视广告的投放获得了快速的增长，我们也观察到了家居家具方面的一些新入局者。但是，这些行业的在线销售额的绝对值却仍然很小，与其他行业相比比例也较低。出版行业得到了预期的增长，主要得益于消费者对数字和在线服务如Spotify，Netflix，Infinity 等以及软件和应用等产品的需求。
电子商务销售额分布
法律法规、海关 & 增值税
意大利的特点是监管环境复杂，缺乏透明度、清晰度和确定性。意大利的立法可以由议会或政府通过。因此会有各种机构来负责监督和执行这些规定，其中包括数字意大利机构、竞争管理局、数据保护局和通信管理局。
根据“消费者法规”第5条规定，为消费者和用户提供的信息必须是意大利语。此外，消费者信息必须易于沟通，可通过清晰易懂的表达方式保障消费者的知情权。
新消费者法规的一些变化可促进更多的消费者，主要是关于总成本及产品/服务额外费用、商家有提供更多信息的义务、禁止在网站上有默认勾选框、延迟取款延长至14天、取消信用卡和电话附加费、保护消费者的数字产品。
自从欧盟内部市场成立以来，货物可以在欧盟成员国之间自由流通。因此，“共同关税”（CCT）适用于欧盟境外的货物进口。该关税对所有欧盟成员国来说都是相同的，但税率则因进口商品及其原产地有所不同。关税表是每种货物分类及其税率的术语组合。此外，关税表还包含所有其他社区立法，这些立法对特定产品的关税水平有所影响。
在意大利，如果是外国公司向意大利客户提供的在线销售（即通过电子商务方式提供商品和服务）需缴纳增值税。为了确定在意大利提供商品和服务的公司是否需要缴纳增值税，有必要区分直接和间接电子商务以及B2B和B2C电子商务。
物流
虽然意大利消费者已经习惯了缓慢且不可靠的国内邮政服务，但随着电子商务的增长，意大利消费者对物流服务的速度和质量都提出了更高的要求和期望。虽然网购可以选择物流方式在不断增多，并且在过去两年里各大城市的储物柜和收集/返回点都在扩充，但这仍处于初级阶段，90％的在线购物（包括数字产品）都是直接送到购物者提供的地址，通常是他们的住宅。
物流的效率将越来越成为重要战略优势，意大利消费者最重要的考虑因素是：
- 运费
- 送货地点的可选性
- 在购物时即能预估送达时间
并且，超过70％的意大利网上购物者认为，简便的退货解决方案是他们决定购买的关键因素。另有66％的人会在实际购买之前阅读退货政策。因此，商家可以通过采取可靠的退货政策来提高销售转化。在线销售退货率是普通商品5％、电子产品15％、时尚类产品则超过40％。
移动 & 社交媒体
从2015年起，移动电商已经作为销售渠道和流量来源占据意大利市场的重要地位。2016年初，意大利每月有超过2200万活跃用户通过移动设备进行网上活动，大约占在线人数的50％。
2016年，意大利商家的移动渠道营业额平均占网络销售总营业额的26％，分别从2013年和2014年的5％和13％上升。移动电商带来的增长机会比以往任何时候都要大。全球电子商务占交易额的37％，据估计，到2020年，移动商务将占到商业总额的45％。全球范围内，这一数字将达到2840亿美元，相比2016年的三倍。
为了增加移动电商的销售量，以下活动被意大利电子商务公司认为是优先考虑的事项，即：移动版网站开发（33％）; 智能手机应用程序（19％）开发以及平板电脑应用程序（6％），其次是移动设备上的广告和推广活动（3％）。
Facebook再次成为意大利电子商务公司认为最有效的社交媒体。有72％的人认为它非常有效。并且考虑到高效性，Instagram已经以37％的比例占据了第二名，超过了32%比例的Youtube。
TMO GROUP是一家国际性的技术解决方案供应商，致力于为企业在电子商务，跨境，移动和云增值服务领域提供前沿的技术解决方案。我们引领客户从最初的商务需求，战略策划，开发平台至为客户提供长期的技术和运营支持。我们已经为国内外B2B和B2C多家企业提供国内和境外市场上的多个解决方案。
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