导读
今年双十一大促对各大电商平台、商家和消费者都极为特殊，尤其是海外保健品行业。一方面，各大平台和商家面临着大环境紧缩，用户增长触及“瓶颈”的压力。另一方面，受疫情影响，人们的健康意识增强，开始积极借助保健品来提高自身免疫力。此外，随着抖音和小红书等新兴渠道的加入，多平台分流份额趋势不可避免。在这样的情况下，11月的天猫海外保健品市场会呈现什么样的面貌呢？本文将从以下几方面带你一探究竟。
1）11月海外保健品市场概况
2）热销子类目解析
3）热销产品特征
4）热销品牌
5）11月海外保健品畅销产品
11月海外保健品市场概况
对比历年双十一海外保健品市场的表现，今年双十一呈现了一种不温不火的状态，没有出现几何倍数增长的现象。11月总销售额从去年的45.2亿元仅增长到了47.8亿元，成交均价从去年的308元增长到了340元。然而，从销量、在线宝贝量和店铺数来看，今年相较去年同期均有一定程度的下降。但是对比年中的618大促，11月的销售额相较6月还是增长了76%，到达今年销售的高峰。可见，尽管国内传统电商平台虽面临着种种压力，11月仍是国内电商平台最重要的促销月之一。随着保健品更加普及化和消费者群体更加多元化，各大商家若是想在全年的销售额上有所突破，需要更好抓住消费者痛点，把握好时机，重点布局双十一促销节。
热销子类目解析
Top 1：海外口服美容营养补充剂 （去年同期Top 1）
口服美容类产品长期占据子类目市场份额榜首，11月份也不例外，总销售额约为8.5亿元，但同比略微下降了3%。从价格分布看，其整体价格集中在1000-2000元之间。相较去年销售额同比增长较多的子类目是虾青素，达到了49%。虾青素凭借其极强的抗氧化功效，近年越来越受到爱美的女性和爱运动的男性的喜爱。
Top 2： 海外心血管营养补充剂（去年同期Top 2）
11月心血管类产品的销售额约为7.9亿，其市场份额位列所有子类目第二。其中，鱼油类产品同比增长了61%。秋冬季正是心血管疾病高发的季节，可见消费者对此类保健品还是有一定的需求。
Top 3： 海外内分泌营养补充剂（去年同期Top 12）
内分泌营养补充剂在11月的销售额约6.1亿元，其在市场份额前三里的类目里同比增速是最快的，达到了74%。销售额前十的产品均为血糖调理食品。其中，Funrich和TimesGate是主要的销售额品牌贡献者。近年来，糖尿病已经不再是中老年人的“专利”。随着生活饮食的不规律，越来越多的年轻人也被糖尿病所困扰，以血糖调理食品为代表的内分泌类产品会越来越受到市场上的关注。
Top 4： 海外骨关节营养补充剂（去年同期Top 3）
11月骨关节类产品的销售额约为4.3亿元，占据了子类目市场份额第四，销售额同比增长仅为7%。销售额排名靠前的品类为钙和氨糖，其中主要品牌竞争者多为保健品巨头，例如Swisse、Move Free和Blackmores。此外，维生素D和骨胶原蛋白的销售额增速也较为迅猛，分别为68%和52%。
Top 5：海外综合营养素补充剂（去年同期Top 4）
海外综合营养素补充剂在11月的销售额超3.8亿元，同比上升约5%，市场份额约为8.1%。疫情倒逼了人们增强健康意识。综合营养素类目下的主要产品复合维生素和B族维生素具有增强免疫力的功效，因此受到了许多消费者的追捧。其中，B族维生素在11月的销售额与去年同期相比增长了51%。
Top 6： 海外消化道营养补充剂（去年同期Top 7）
消化道类产品的销售额约为2.6亿，大幅超过去年同期以及今年6月期间的销售额。其中，最主要的产品类目是以Swisse护肝片为代表的蓟类，其同比增长了56%。而仅Swisse护肝片的销售额就达到了1828万元，贡献率为7%。肝是人体的排毒代谢器官，因此养肝护肝非常重要。在当代年轻人压力激增的社会大环境下，护肝类产品逐渐成了不少上班族的“保命”必需保健品。
畅销产品特征
产品原产国分布
澳大利亚和美国的保健品品牌一直以来是该行业里的销售额冠亚军。两国旗下的Swisse和Move Free是保健品行业里的两家国际巨头企业，不少国内消费者对它们都耳熟能详。这两大国的保健品经过长期发展，种类也涵盖了几乎所有子类目。澳大利亚产品往往成分天然温和，而美国产品主打高品质和科学的配方。排名第三的日本保健品的畅销品类比较集中，以酵素、膳食纤维、复合维生素（Fancl为代表）为主要类目，功能主打纤体或助消化，迎合中国女性的市场需求。
产品剂型分布
产品剂型分布从产品形式看，11月胶囊和片剂类型的海外保健品无论是从销售额还是销售量看都是最好的，胶囊产品的单价要高于片剂产品的单价。作为传统保健品形式，片剂和胶囊有很多优点，例如易于包装和运输，消费者易于携带，保存期限较长，可以减少不好的味道等，因此在保健品领域内成为主流。
但是，近年来随着保健品消费群体逐渐年轻化，市场上已经出现了产品剂型“零食化”的趋势，即让保健品像零食一样方便和有趣。有些品牌为了迎合年轻群体“朋克养生”的心理，趁势推出了零食化保健品，使其携带更方便，服用更简单。
热销品牌
Top 1：Swisse/斯维诗
11月，Swisse仍然是海外保健品市场份额第一的品牌，总销售额约为4.6亿元，“断层式碾压”第二名的Funrich。在11月按销售量排名的产品中，前三名均来自Swisse，包括明星产品娘娘钙VD柠檬酸钙和护肝片，成交价格集中在300-400元之间。此类产品是不少保健品入门级消费者的首选。
Top 2：Funrich/纷立奇
第二名Funrich的销售额约为1.9亿元，成交均价高达1826元。其产品覆盖血糖调理类和尿酸调理类食品。其热销产品主要为小分子皂苷血糖胶，有助于加速糖代谢。值得注意的是，该品牌在今年3月份开始在天猫平台上售卖，我们也将会持续追踪此品牌未来的销售情况。
Top 3：Blackmores/澳佳宝
第三名澳佳宝的销售额约为1.7亿元，作为澳大利亚领先的天然营养品公司，其产品主要覆盖维生素、矿物质类营养补充品，其产品成交价格主要集中在200-400元。其热销产品主要为鱼油和氨基葡萄糖。
11月海外保健品畅销产品
产品类别：丽人海外膳补
品牌：Faihapy
11月平均价格：￥15,662.22
11月销售额：￥20,642,806
11月销售量：1,318
2.美国品牌补充DHA学生记忆力儿童青少年成人高中生脑素胶囊
产品类别：鱼油/深海鱼油
品牌：Allnature/安美奇
11月平均价格：￥589.01
11月销售额：￥18,625,085
11月销售量：31,621
3.热巴同款Swisse斯维诗护肝片护旰男女奶蓟草120粒水飞蓟熬夜官方
产品类别：蓟类
品牌：Swisse/斯维诗
11月平均价格：￥221.58
11月销售额：￥18,280,350
11月销售量：82,500
4.{脸蛋超嫩} 美国进口稀有人参皂苷 极参精华女性奢养海外直邮正品
产品类别：丽人海外膳补
品牌：Faihapy
11月平均价格：￥15,497.12
11月销售额：￥17,418,763
11月销售量：1,124
5. 美国小分子皂苷血糖胶囊五层龙天然铬元素α-硫辛酸纳豆地龙蛋白
产品类别：血糖调理食品
品牌：Funrich/纷立奇
11月平均价格：￥2,159.03
11月销售额：￥17,056,337
11月销售量：7,900
结语
整体来看，今年双十一海外保健品市场相较去年仍保持着稳步上升的态势，尽管在增速上有所减缓。Swisse等海外保健品巨头在国内保健品市场仍有着不可撼动的地位，不断引领着保健品行业的发展。从平台角度看，随着获客成本的提升，竞争者的入局，如何“激活”存量市场也成为了必须要考虑的问题。对于保健品品牌方来说，不仅要关注目前社会中部分消费者面临的“痛点”，例如熬夜加班和喝酒应酬等，更要敏锐捕捉到涌现的机会，例如“她经济”和“银发经济”等。在后疫情时代，随着各项国家利好政策的驱动以及消费者健康意识的提升，相信保健品市场将迎来发展的黄金时期。
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