从事跨境电商时，您是否想通过SEM投放在国际市场获取转化，却不知道哪些投放渠道适合您的品牌？在海外搜索引擎营销（SEM）领域，不熟悉海外市场规则、预算有限、广告效果不理想等问题常常让品牌望而却步。本文将为初次尝试海外SEM营销的出海企业提供一份详细的指南，涵盖渠道选择、账户设置、关键词研究、广告创意撰写等方面，并介绍如何进行优化和效果监测，帮助品牌在海外市场中站稳脚跟。
*搜索引擎营销（SEM）: 通过在搜索引擎上投放广告来提高网站的可见性和流量。
一、SEM渠道选择：不同投放平台的运作机制
1. Google Ads（谷歌广告）
作为全球最主流的搜索引擎，Google Ads是中国品牌进行SEM投放时的首选平台。其主要的广告形式包括搜索广告、展示广告、购物广告和视频广告等。Google Ads的运作机制主要包括关键词竞价、广告排名与质量优化、数据分析几个方面。
关键词竞价，是指Google Ads通过竞价的方式决定广告的展示位置。品牌需要选择与产品或服务相关的关键词，并为这些关键词设置竞价。当用户搜索这些关键词时，系统会根据广告的质量得分（包括广告的相关性、点击率预估和着陆页体验）和竞价来决定广告的展示顺序。
质量得分是Google Ads的核心算法之一，它影响广告的排名和实际点击费用。高质量的广告通常能够获得更好的排名和较低的点击费用。品牌需要通过优化广告文案、提高相关性和优化着陆页体验来提升质量得分。同时，Google Ads提供详尽的数据分析工具，如Google Analytics和广告报告，帮助品牌了解广告表现并进行优化。
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2. Bing Ads（必应广告）
Bing Ads是微软旗下的搜索广告平台，尽管市场份额不及Google，但在北美和欧洲等地区依然有着相当的用户基础，是海外投放的重要选项之一。Bing Ads的广告形式和运作机制与Google Ads相似，但也有其独特的优势。
Bing Ads的点击费用通常低于Google Ads，成本较低。其次，Bing的用户群体在年龄和职业上与Google略有不同，Bing用户中有较高比例的成熟年龄段和高收入人群。并且，Bing Ads支持在Bing、Yahoo和AOL等多个平台上展示广告，扩展了广告的覆盖面。此外，Bing Ads与LinkedIn的整合也提供了更为精准的B2B受众定位能力，这对于寻求拓展B2B市场的品牌来说是一个优势。
3. 其他国际SEM营销渠道
除了Google Ads和Bing Ads，海外广告投放常用的SEM渠道还包括以下几种：Facebook Ads、LinkedIn Ads、Twitter Ads、Instagram Ads、Amazon Advertising等。其中LinkedIn Ads专注于B2B市场，适合目标受众是专业人士和企业决策者的品牌，广告形式包括赞助内容、InMail广告和文本广告，支持精准的职业、行业和公司定位。
二、账户设置：打好SEM的基础
SEM账户设置是投放的第一步，良好的账户结构可以帮助品牌高效管理广告，提高投放效果，并更好地进行后续的优化。
1. 账户结构设计
SEM营销账户通常由多个广告系列（Campaign）和广告组（Ad Group）组成。广告系列可以按照产品类别、市场区域或营销目标进行划分，以便于管理和优化。例如，某品牌在美国市场投放手机和配件类广告，可以分别设置“手机广告系列”和“配件广告系列”。每个广告系列下可以有多个广告组，每个广告组针对一组相关的关键词，确保广告的高度相关性。
在进行海外广告投放时，品牌还需要根据不同国家或地区的市场特点设置账户结构。可以将广告系列按国家或地区进行划分，例如“美国广告系列”、“英国广告系列”、“澳大利亚广告系列”等，每个广告系列下再根据当地市场的需求进行广告组的细分。
成本上，每个市场的广告预算可以单独设置，根据各国市场表现灵活调整，有效控制整体投放成本。内容上，不同市场的用户行为和偏好各异，通过细分账户结构，品牌可以为每个市场定制广告文案、关键词和着陆页，更好地满足当地消费者的需求。数据上，将账户按国家或地区划分，品牌可以更清晰地分析每个市场的投放效果，快速发现问题并进行针对性的优化，从而提高整体SEM的投资回报率。
2. 设置预算与出价策略
在SEM账户设置过程中，品牌需要设定每日预算和出价策略。初期可以选择手动出价，以更好地控制预算和了解市场反应。随着投放的深入，可以逐步切换到自动出价策略，如目标每次点击费用（CPC）、目标每次转化费用（CPA）或目标广告支出回报率（ROAS），以更好地优化广告投放效果。
3. 安装转化跟踪
为了准确评估SEM投放效果，品牌需要在账户设置时安装转化跟踪代码。Google Ads和Bing Ads都提供了简单易用的转化跟踪工具（Google Ads Conversion Tracking和Microsoft Advertising UET），品牌可以将这些代码嵌入到网站的关键页面（如订单确认页面、注册成功页面等），以跟踪用户从点击广告到完成转化的全过程。这有助于品牌准确计算投放的投资回报率（ROI）并进行优化。
三、关键词研究：锁定目标流量
关键词是SEM投放的核心要素，决定了广告展示的时机和受众。
1. 关键词研究工具
Google Keyword Planner、Ahrefs、SEMrush等工具是进行关键词研究的利器。品牌可以使用这些工具输入核心关键词，获取相关关键词的搜索量、竞争程度和平均点击费用等信息，从而筛选出最适合投放的关键词。
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2. 选择合适的关键词类型
关键词通常分为品牌词、通用词和长尾词。
品牌词是指包含品牌名称的关键词，如“Apple手机”；通用词是广泛相关的词语，如“智能手机”；长尾词是更具体、搜索量较低但转化率较高的关键词，如“2024年最新款智能手机推荐”。品牌在选择关键词时，可以根据投放目标进行组合，以覆盖从广泛认知到精准转化的不同阶段。例如，初期投放可以侧重通用词和品牌词，后期随着优化逐步增加长尾词的比重，以降低点击费用并提升转化率。
3. 关键词匹配类型设置
关键词的匹配类型决定了广告展示的精准度。主要的匹配类型包括：
| 匹配类型 | 描述 |
| 广泛匹配 | 最宽泛的匹配方式，广告会展示在所有包含相关词语的搜索中，适合用于扩大覆盖面。 |
| 短语匹配 | 广告只会展示在包含完整短语的搜索中，精准度高于广泛匹配。 |
| 完全匹配 | 广告仅在完全匹配搜索词时展示，适合高度精准的投放。 |
| 否定关键词 | 用于排除不相关的搜索词，避免广告浪费。 |
四、广告创意撰写：吸引点击与转化
广告创意是用户在搜索结果中看到的第一印象，直接影响点击率和转化率。
标题是广告创意中最醒目的部分，应简洁明了并直击用户痛点。例如，如果品牌是销售电子产品，可以突出“限时折扣”、“免费送货”等用户关注的内容。标题中包含关键词，不仅可以提高相关性，还能增加点击率。
广告的描述部分应清晰地传达品牌的独特卖点和用户可以获得的利益。例如，“100%纯天然成分”、“30天无理由退货”等明确的价值主张，可以有效提升用户的购买意愿。
号召性用语是引导用户采取行动的关键元素。常见的CTA如“立即购买”、“获取免费试用”、“查看详情”等，可以清晰地引导用户下一步的操作。品牌应根据广告目标选择合适的CTA，以提高广告的转化效果。
展示路径是广告URL的一部分，应包含关键词或与产品相关的信息，以提升广告的相关性。此外，使用附加信息（如电话、地址、附加链接等）可以增加广告的展示空间和信息量，提高点击率和用户体验。
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五、优化与监测：持续提升SEM海外投放效果
1. 数据分析与监测工具
Google Ads和Bing Ads等SEM营销平台都提供了详尽的数据分析工具，包括点击率（CTR）、转化率（CR）、每次点击费用（CPC）和投资回报率（ROI）等关键指标。品牌应定期查看这些数据，了解广告表现，并针对性地进行优化。例如，如果某个关键词的点击率高但转化率低，可能需要优化着陆页或调整广告文案。
2. 进行A/B测试
A/B测试是优化广告效果的有效手段。品牌可以测试不同版本的广告创意、关键词匹配类型或出价策略，找出最优的组合。例如，可以测试不同的标题风格（如优惠导向 vs. 产品特点导向）或不同的着陆页设计（如简洁型 vs. 详细型），以找出最能提升转化的方案。
3. 优化着陆页
着陆页体验对转化率的影响巨大。品牌应确保着陆页内容与广告创意一致，提供用户想要的详细信息，并引导用户进行下一步操作（如填写表单、购买产品）。优化着陆页的加载速度、简化转化路径和增强用户信任（如添加客户评价、认证标志等）都是提升转化率的重要手段。
4. 调整出价与预算
根据广告系列和关键词的表现数据，品牌可以灵活调整出价和预算分配。对于表现良好的关键词，可以适当提高出价以增加曝光和点击，而对于效果不佳的关键词，则可以降低出价或暂停投放。通过这种动态调整，品牌可以确保预算被用于产生最大回报的投放上。
通过海外SEM营销实现稳步增长
制定全球化的SEM策略是中国品牌出海的重要一环。通过科学的账户设置、精准的关键词研究、吸引人的广告创意撰写以及有效的优化和监测，品牌可以快速掌握SEM投放的核心技巧，在海外市场中实现稳步增长。希望以上的信息和技巧可以帮助出海品牌在竞争激烈的全球市场中脱颖而出！
希望通过本文的介绍，能够帮助中国品牌了解和掌握海外SEM的基本策略。如果您对国际搜索引擎营销有更多的需求或问题，欢迎随时联系我们的专业团队，我们将为您的品牌提供量身定制的国际SEM营销服务，助您在全球市场中脱颖而出！如果您正在为品牌出海寻求一站式的解决方案，也可以查看TMO的国际电商解决方案！
